お客さま視点で描く
「おいしさ」の設計図

企画部の仕事は大きく分けて、自社ブランドの商品を企画し発売まで導く「企画チーム」と、発売後に商品の認知を広げて売上向上につなげる「PRチーム」の2つがあります。その中で、私は商品企画を担当しています。
商品企画がまず考えるのは「いま、どんな商品が求められているのか」です。中期計画や市場の動き、売れ行きのデータを確認しながら検討します。方向性が決まったら、ターゲットや商品コンセプトを整理し、販売目標を設定します。その内容を企画書にまとめ、開発部と味の方向性をすり合わせながら試作を重ねます。同時に、パッケージや販促物、営業部が商談で使う資料やカタログなどの制作も進めます。アイデアを具体的な商品に落とし込み、売り場に並ぶまでをつなぐことが、商品企画の役割です。

試作そのものは開発部が担当しますが、その前段階である「どんな味を目指すのか」を整理する工程には、企画担当も深く関わります。大切にしているのは、関わるメンバー全員が同じイメージを持てる状態をつくることです。

熊本ラーメンや尾道ラーメンなどのご当地商品では、開発部とともに現地へ足を運びます。熊本ラーメンの場合は、ルーツとされる久留米ラーメンも含めて複数の店を巡り、味の特徴や違いを確かめました。

それは単なる食べ比べではなく「どこに特徴があるのか」「なぜこの味が支持されているのか」を整理していきます。

香りや油の使い方、麺や具材の特徴、後味などを細かく整理することで「どこが大切か」「ここは工夫できそうだ」といった共通認識が生まれていきます。このように味の方向性を言葉にすることで、開発部とのやり取りも具体的になります。専門店のおいしさを、そのままではなく、キンレイの商品としてどう表現するか。そこを考え抜く工程です。

開発部は味づくりの専門家なので、企画部が常に意識しているのは「お客さまにどう伝わるか」という視点です。どれだけこだわって作っても、その良さが伝わらなければ商品として成立しません。味の設計についても、開発部と意見を交わしながら、「作り手が追究するこだわり」が「お客さまにとっての魅力」として真っ直ぐに届くような着地点を探っていきます。

熊本ラーメンでは、焦がしニンニクとマー油の両方を取り入れる設計にたどり着きました。監修いただいたラーメンデータバンクの大崎さんからは、「現地にはない独自の発想で、熊本ラーメンらしさがしっかり表現されている」という嬉しい評価をいただきました。専門店の文脈を踏まえつつ、工場生産という条件の中でどう表現するか。その工夫に、キンレイらしさがあると感じています。

パッケージです。店頭でお客様が最初に目にするのは、商品名と写真、そしてキャッチコピーです。限られたスペースの中で、何を伝えるか、何をあえて削るか。その優先順位を決めることも企画部の役割です。作り手としては、こだわりをすべて伝えたい。しかし、お客さまが店頭で知りたい情報は必ずしも同じではありません。その間を行き来しながら、「こだわりが誤解なく伝わる表現」を探します。

尾道ラーメンでは、尾道の街並みや市旗に使われる赤を基調にしました。あっさりした醤油スープに背脂の旨味が重なる特徴を、写真とコピーで直感的に伝えています。瀬戸内産煮干しの使用など、素材情報の見せ方や順番も慎重に整理しました。味の本質を損なわず、手に取ってもらえる表現を探ること。それも商品企画の重要な仕事です。

担当した商品について反応をもらえたときです。家族や友人から「買ったよ」と言われたり、SNSでお客さまのリアルな反応を目にしたり、お客様相談室にお声が寄せられたりすると、ようやく形になったと実感します。企画や開発の意図が伝わり「おいしかった」という声が届く。その瞬間のために、この仕事があるのだと思っています。